Ser-se uma marca Customer Centric é mais do que estar centrado no cliente

Ser-se uma marca Customer Centric é mais do que estar centrado no cliente

Ser-se uma marca Customer Centric é mais do que estar centrado no cliente

Por Carolina Afonso

“Customer centric” ou estratégias de negócio centradas no cliente estão centradas em proporcionar ao cliente uma experiência positiva com a marca, antes e depois da compra em si, de forma a promover a lealdade e com o cliente e o lucro. Muitas vezes confundem-se os termos “consumer centric” e “experience centric”, sendo que o primeiro diz respeito à orientação da empresa para entregar valor ao cliente e a experiência é aquilo que o cliente obtém.

Ambos os conceitos giram em torno do cliente, contudo, quando se analisa ao pormenor esta orientação, percebemos que é mais do que isso.

Uma empresa “customer centric” é mais do que oferecer ao cliente um bom seviços. Temos como exemplos a Amazon e a Starbucks que investiram anos a criar uma cultura em torno das necessidades do cliente.

No livro “Smart Customers, Stupid Companies”, os autores Michael Henshaw e Bruce Kasanoff sugerem que a experiência que o consumidor tem com a marca ou com a empresa pode ser dividida em três categorias:

1. Experiências estáticas

As experiências estatáticas são aquelas focadas na forma como o cliente utiliza e retira beneficios dos produtos, comunicação (publicidade, newsletters, etc), preços (discontos e cupões,etc).

2. Experiências humanas

As experiências humanas acontecem através de interação de voz, seja com os empregados ou colaboradores, através de conversas telefónicas, etc.

3. Experiências digitais

E as experiências digitais que são as que envolvem a forma como o consumidor interage com o site, aplicações, redes sociais e outros canais digitais.

 

O desafio está na coordenação e gestão da forma como estes “touchpoints” estão configurados e activados para os respectivos segmentos de clientes a que se destinam sempre com a promessa de lhes entregar valor.

Para se criar uma estratégia “consumer centric” é necessário existir uma liderança com enfoque no consumidor, perceber as suas necessidades, desenhar a experiência para o cliente, estabeler uma cultura empresarial orientada para o cliente e interiorizada pelos colaboradores, estebelecer métricas relevantes e estar em processo de melhoria contínuo, sendo que para tal é necessário melhoria contínua.

O caso Starbucks

Veja-se o exemplo do Starbucks em que nenhum pormenor é deixado ao acaso. É a própria marca que o afirma ao dizer que “não vendemos café, vendemos uma experiência”. O cenário de loja está montado em torno deste conceito, desde a decoração à seleção de músicas, passando pela oferta de produtos diferenciadores, ao compromisso com a sustentabilidade e terminando no atendimento pelo staff, em que cada cliente é tratado pelo seu próprio nome, contribuindo para a sensação de que cada cliente é único. No livro “The Starbucks Experience: 5 principles for Turning Ordinary into Extraordinary”, Michelli partilha como a Starbucks encontra, forma e mantém os seus empregados e como é que estes são capazes de entregar ao cliente a proposta de valor da marca. A marca tem ainda um portal online intitulado “my starbucks idea” em que consumidores são desafiados a contribuir com as suas ideias e sugestões a vários níveis.

 

Por fim surge a questão, como se mede o sucesso de uma estratégia “customer centric”. Calculando o customer lifetime value, ou seja, os lucros gerados pelo cliente ao longo de toda a relação estabelecida com a marca. Cada vez mais o custo de aquisição de novos clientes é elevado e este modelo está muito centrado na retenção dos clientes e na vertente de trabalhar a componente da repetição e frequência da compra.

Os modelos de negócio consumer centric são complexos e implicam transformação profunda em negócios já existentes. Seja em novas empresas ou em empresas já existentes, a componente tecnológica e digital é essencial, pois estamos em análise de dados e insights permanentes. Uma estratégia “customer centric” é mais do que uma orientação para o consumidor, pois procura a criação de valor em dois sentidos, proporcionando uma experiência única para o cliente e capturando também valor deste, ao incorporar os seus inputs no processo de melhoria contínua da promessa de valor da marca.

Publicado no Imagens de Marca, a 26-09-2016.

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